Hur används sociala medier inför ett val?

En sak är säker, inför valrörelsen i år var den sociala medienärvaron större än någonsin. Frågan är bara hur mycket resurser som lades där, och vilka psykologiska knappar det trycktes på.

Kajsa Falasca, doktor i medie- och kommunikationsvetenskap och forskare i politisk kommunikation vid Mittuniversitetets forskningscentrum DEMICOM, har sin teori klar.

Politiker och partier har insett hur viktiga sociala medier är för att nå ut till väljarna men det krävs mycket resurser för att vara närvarande på alla digitala plattformar. Olika partier och politiker har olika förutsättningar att vara aktiva och därmed olika strategier för sina kampanjer på sociala medier.

I studien ”Social media election campaigning: who is working for whom? A conceptual exploration of digital political labour” har Kajsa Falasca, Mikolaj Dymek och Christina Grandien tittat specifikt på valkampanjen 2014. Tidigt i forskningen såg de på sociala medier som en möjliggörare för dialog mellan politiker och medborgare, men snart upptäckte de att till exempel Facebook och twitter inte alls användes som möjliggörare för dialog, utan som reklampelare.

– Man pumpar ut budskap, och så låter man följarna göra jobbet. Därav namnet ”digital political labour”, säger Kajsa Falasca.

Istället för att använda de sociala medierna för att möta sina väljare och skapa en dialog använde alltså partierna medierna som en kanal för reklam. Ut med ett budskap, och så får följarna göra jobbet med att sprida vidare och gilla. Om ett inlägg får ett stort genomslag kan det användas och lyftas igen, och därmed får avsändarna stor uppmärksamhet utan att egentligen göra så mycket själva.

– Enskilda politiker kan som sagt vara väldigt aktiva och kommentera och föra en dialog med väljare, men annars används de sociala medierna mer som en marknadsföringsplats.

Digitala valstugor ett framgångskoncept

Ett litet undantag kunde dock forskarna se i den förra valkampanjen, 2014. Bland de politiska partierna fanns en aktör som använde sociala medier lite annorlunda än de andra, Miljöpartiet.

Man pumpar ut budskap, och så låter man följarna göra jobbet.

MP valde att använda sin facebook-sida som en slags digital valstuga, där de till exempel annonserade om en viss tid som de skulle finnas på plats för att svara på frågor. På så sätt skapades det en dialog med väljarna.

– Och i valkampanjen 2018 så valde många partier att satsa på ”den digitala valstugan” med livesändningar där väljare kunde ställa frågor direkt till polikerna, säger Kajsa Falasca.

Att enbart använda sociala medier som en plats för marknadsföring kan ha sina fördelar, som till exempel gratis arbetskraft i form av följare som sprider budskapet vidare. De politiska partierna kanske inte har någon som följer debatten och som svarar på inlägg, men trots det kan det skapas dialoger mellan användarna som är nog så viktiga. Nackdelen är att det tenderar att bli en envägskommunikation.

Att trycka på känslor

De enskilda politikerna kan däremot vara väldigt aktiva. Det finns de som går in och kommenterar och för dialog med användarna på sina respektive partisidor och privata sidor. På sociala medier finns det också inflytelserika personer som kommer med ett inlägg, eller en tweet, och sedan låter användarna göra jobbet.

– Den som då har skrivit inlägget kan ju bara luta sig tillbaka och låta andra sprida det vidare. På så sätt slipper de ta ansvar.

Det är alltid den enskilde personen som ansvarar för en kommentar. Att moderera ett långt kommentarsfält tar tid och resurser. En del makthavare är också bra på att trycka på precis de rätta knapparna för att få starka reaktioner.

– Sociala medier bygger på snabba reaktioner. Vi människor reagerar mest på känslor och vill man ha en snabb reaktion, så skapa känslor, säger Kajsa Falasca.

En som bevisligen är proffs på att trycka på känsloknappen är USA:s president Donald Trump. Men det finns svenska exempel också.

– Hanif Bali (M) är ju ett exempel på en som vet vilka knappar man ska trycka på.

Baksidan när det handlar om snabba reaktioner och att vi reagerar med känsla, är att det inte alltid slutar så bra.

– De som är mer balanserade och vettiga kanske drar sig undan om debatten blir för livlig. Där kan man önska att partierna var mer närvarande och tog debatten.

Gamla och nya trender

Kajsa Falasca har även studerat partiernas kampanjstrategier och sociala nätverksnärvaro de senaste tre valen. Hon kan konstatera att det vid varje val har lagts till en strategi, men det betyder inte att en annan tas bort. Som med allt annat är det trender som styr vad som blir nästa grej, och 2014 var det storytelling som var hetast.

– Då träffade man Birgitta som jobbade på ett äldreboende och berättade om hennes vardag etcetera. Trenderna innebär att om något går bra, då hakar alla på.

I år pratar alla om rörlig bild. Det pratas även mycket om känslor. Att polarisera och förenkla ligger också i tiden.

– Se bara på moderaterna i Göteborg och kampanjfilmen de gjorde om staden förr och nu. Vilken reaktion de fick. Filmen väckte känslor och det blev en polarisering i debatten.

Att skapa en twitterstorm, att bli viral eller i slutändan bli omskriven i etablerade medier kan också vara en kampanjstrategi, menar Falasca.

Nu finns fler kanaler, sociala medier, plattformar och nätverk än någonsin. Fördelen är att det finns något för alla, nackdelen är att det kan bli svårt att sålla bland all information. De traditionella valstugorna ska inte underskattas, menar Falasca. Som väljare gäller det att hålla huvudet kallt och vara källkritisk.

– De traditionella medierna kan man lita på. Det finns mycket information att få och i det digitala landskapet går det alltid att hitta det man letar efter, konstaterar hon.

Under valrörelsen 2018 var det tydligt att vi fortfarande konsumerar traditionella medier och nyheter för att få information om vad som händer i samhället. Det var fler utfrågningar och debatter i år jämfört med valet 2014, och sändningarna hade inte färre tittare. Det i kombination med ökad aktivitet i sociala medier gör att väljarna totalt tog in mer information nu än tidigare.

Det var också tydligt att allt fler engagerar sig i politiska debatten på sociala medier genom interaktioner på partiernas Facebooksidor och Instagramkonton. Antalet interaktioner har ökat i jämförelse med valet 2014 och det beror både på partiernas ökade närvaro och så klart användarnas förändrade engagemang.