Nya möjligheter för turismforskningen när besöksnäringen digitaliseras
Digitaliseringen pågår på alla områden i samhället och ställer stora krav på destinationer och enskilda företag. Nya digitala tjänster är ofta banbrytande och vägen dit går många gånger via forskning. VM-evenemangen i Åre och Östersund kan ge en fingervisning om nya möjligheter för turismforskningen.
– Idag är det möjligt att genomföra mycket mer detaljerade gästundersökningar tack vare gästernas digitala närvaro. Istället för att göra traditionella gästundersökningar efter en vistelse kan man i realtid mäta beteenden och aktiviteter. Det finns mycket spännande och viktig forskning att göra på det här området, säger Maria Lexhagen, docent i turismvetenskap på forskningscentret ETOUR på Mittuniversitetet.
Maria Lexhagen tillhör själv en forskargrupp som under flera år valt att forska kring så kallad ”Business Intelligence” och kring verktyg som på olika sätt analyserar den data som besökarna lämnar efter sig. Genom sociala medier och smarta telefoner går det att få fram detaljrik information om vad gästerna tycker och hur de beter sig. Den tillgängliga datan kan i sin tur utgöra underlag för beslut om strategier och aktiviteter. Både för att locka gäster till destinationen men också för att få de som är där att stanna längre eller trivas ännu bättre.
– Man tittar mer och mer på verktyg som analyserar vad som skrivs om besöket snarare än att mäta antalet likes till exempel. Utmaningen ligger i att analysera datan på ett sätt som gör den användbar för destinationen. Olika typer av verktyg för så kallad Business Intelligence på det här området är fortfarande sällsynta och här finns en enorm utvecklingspotential, säger Maria Lexhagen.
Forskningen vid ETOUR är, på många områden, världsledande och ligger också till grund för en produkt som skapats av företaget Geztio. Företaget har tagit fram en app och en analysplattform för att samla och analysera data i realtid från ett stort antal källor, vilket kan ge en överblick över en hel destinations eller ett events besökare. Appen användes för första gången i större skala under VM-tävlingarna i Åre i alpint tidigare i vinter och tjänsten används också under pågående skidskytte-VM i Östersund.
– Åre-VM blev en succé som visade att det fanns ett stort behov av att samla all information på ett ställe. Vi kunde föra ihop lokala företag med gästen på plats och förbättra upplevelsen för båda målgrupperna. Nu ser vi samma mönster fast i en större stad och får värdefullt underlag för det fortsatta arbetet. Nu ska vi analysera insamlad data för att utveckla produkten med utgångspunkt från befintlig och ny forskning, säger Lars-Börje ”Bulan” Eriksson, grundare och VD på Geztio AB.
– För oss som forskare är det väldigt spännande att fundera över vad den här typen av kommersialiserade produkter kan betyda för forskningen på sikt. Forskningen blir en kunskapsplattform, men det är också troligt att nya tjänster och nya produkter kommer att öppna möjligheter för nya forskningsområden, säger Maria Lexhagen.
Kontaktpersoner:
Maria Lexhagen, docent i turismvetenskap, 010-142 83 39, maria.lexhagen@miun.se