Digitaliseringens möjligheter och utmaningar för turistnäringen

Digitaliseringen inom turistnäringen påverkar och förändrar hela städer och regioner på sätt som är svåra att förutsäga och komplexa att analysera. Därför bedriver Mittuniversitetet i allmänhet, och forskningscentret ETOUR i synnerhet, forskning på området.

Digitaliseringen har pågått i flera decennier

Man skulle kunna säga att digitaliseringen av turismnäringen började redan på 70-talet, när flygbiljetter kunde börja genereras elektroniskt. I början gick utvecklingen långsamt och små trevande digitala steg togs försiktigt. På 90-talet började man till och med kunna boka resor via internet men fortfarande fanns den mesta kunskapen om resmålet, på just resmålet. Idag finns en nästan absurd mängd information om aktiviteter och sevärdheter från världens alla hörn direkt tillgängligt och bokningsbart i din hand. Smarta telefoner och internet är numer väletablerat i stora delar av världen, men hur påverkar digitaliseringen turister och destinationer?

De här förändringarna har betytt väldigt mycket för exempelvis flyg- och hotellbranschen där man har ganska standardiserade produkter som är enklare att förstå och jämföra.

- Det blir däremot mycket mer komplext om man tittar på destinationer till exempel, menar Maria Lexhagen, Docent i turismvetenskap på forskningscentret ETOUR vid Mittuniversitetet.

Svårt att kontrollera sina egna budskap

En destination består av ett stort antal olika aktörer, från reseagenter och bokningskontor till restauranger, boendeanläggningar, turoperatörer, butiker och aktiviteter. Alla har sina egna varumärken att tänka på men det är också viktigt att vara en del av destinationens varumärke. Samarbeten mellan företag och organisationer på olika destinationer är inte alltid lika digitaliserad som den målgrupp de försöker locka dit och det kan leda till att besökaren inte får den upplevelse de förväntat sig.

– Man måste komma ihåg att gästen upplever en sammansatt produkt på plats men erbjudandet består egentligen av kanske hundratals olika företag och tjänster, säger Maria Lexhagen.

Digitaliseringen av information om företagen på destinationer har i grunden ändrat hur de arbetar för att nå ut till både besökare och potentiella besökare, det vill säga från tryckt till digital marknadsföring via Internet. Det betyder dock att det nu i högre grad är andra än destinationens företag och företrädare som formar och sprider budskapet. Ett exempel från Jämtland är den ökade turismen till Blanktjärn efter att ett stort antal bilder och videos fått viral spridning. Den ökade turismen var svår att förutse, vilket medförde bland annat problem på plats i form av brist på parkering och infrastruktur, ökat slitage på leder med mera. Med andra ord kan platser få enorm ökning av besökare helt utan att de själva är medvetna om, eller förberedda på det.

En annan risk är att det blir svårare att hålla ihop kommunikationen om en destination och skapa en tydlig bild när alla enskilda aktörer kan nå ut till lika många eller till och med fler än destinationens organiserade kommunikation eller att gästerna själva skapar och sprider information. Till exempel kan omdömen om en restaurang på Tripadvisor få mycket större genomslag än den marknadsföring som företaget själv är avsändare för.

– När kontrollen över marknadsföringen inte längre enbart finns hos den som äger eller representerar produkten blir det också svårare för en destination att kommunicera på ett gemensamt sätt mot målgruppen, kommenterar Maria Lexhagen.

Möjliggör för helt ny kunskap om gästen

Idag är det också möjligt att genomföra mycket mer detaljerade gästundersökningar tack vare gästernas digitala närvaro. Istället för att göra traditionella gästundersökningar efter en vistelse kan man i realtid mäta beteenden och aktiviteter. Till exempel genom sociala medier och smarta telefoner kan man få fram väldigt detaljrik information om vad gästerna tycker och hur de beter sig. Utmaningen ligger i att analysera den här datan på ett sätt som gör den användbar för destinationen.

- Man tittar mer och mer på verktyg som analyserar vad som skrivs snarare än att mäta antalet likes till exempel, säger Maria Lexhagen.

Om man använder den tillgängliga datan på rätt sätt kan man få fram väldigt bra underlag för beslut om strategier och aktiviteter. Både för att locka gäster till destinationen men också för att få de som är där att stanna längre eller trivas ännu bättre. Olika typer av verktyg för så kallad Business Intelligence på det här området är fortfarande sällsynta och här finns en enorm utvecklingspotential.

Svårt att förutse framtiden

I framtiden kommer stora krav att ställas på destinationer och enskilda företag. De har tidigare samarbetat på destinationen, men nu måste de samarbeta i den digitala världen också. Nya digitala tjänster är ofta banbrytande och det kan vara så att nästa stora genombrott är precis bakom nästa krön.

– Det finns mycket spännande och viktig forskning att göra på det här området, avslutar Maria Lexhagen.