Sweden’s Destination Image among Chinese Tourists

Kinesiska turister ser Sverige på ett annat sätt än vi kanske tror. En ny studie från ETOUR visar att stadsliv, kultur och design lockar mest, inte naturen och vildmarken. Insikterna kan hjälpa besöksnäringen att nå en av världens största turistmarknader.

Kinesisk kvinna sitter på en bänk i en park och tar en selfie. Hon har på sig en orange tröja, svart jacka och jeans. — ETOUR-rapporten "Sweden’s destination image among Chinese tourists" lyfter hur kinesiska turister ser på Sverige och hur landet kan bli mer attraktivt som resmål.

Efter pandemiåren ökar den kinesiska turismen i Norden. För den svenska besöksnäringen blir det därför viktigt att förstå hur Sverige uppfattas i Kina och hur landet kan sticka ut som resmål jämfört med våra nordiska grannar.

Rapporten Sweden’s destination image among Chinese tourists har tagits fram av forskarna Lusine Margaryan och Dimitri Ioannides från ETOUR samt Lanxuan Zhang, masterstudent i turism vid Mittuniversitetet. Det är den första studien som specifikt tittar på Sveriges image bland kinesiska turister.

– Genom att analysera nästan femhundra bilder och texter från de stora kinesiska reseplattformarna Ctrip och Mafengwo, har vi kunnat identifiera mönster i hur Sverige framställs som resmål och vilka upplevelser som lyfts fram, berättar Lusine Margaryan.

Kultur och stadsmiljö i fokus, inte naturen

Resultaten visar tydligt att den svenska naturprofilen inte riktigt går hem hos de kinesiska turisterna. I stället märks stora skillnader mellan hur Sverige traditionellt marknadsförs som turistmål och de upplevelser som kineserna uppskattar mest. Några av insikterna:

Städer och kultur i fokus: Mer än 70% av bilderna lyfter fram kulturarv och stadsmiljöer, särskilt i Stockholm, Göteborg och Malmö. Historisk arkitektur och museer är populära.
Begränsad naturturism: Få besöker vildmarken. Däremot uppskattas naturinslag i stadsmiljöer.
Lugna resor: De flesta ägnar sig åt passiva aktiviteter som sightseeing och restaurangbesök. Matupplevelser är särskilt uppskattade.
Design lockar: Nordisk stil och färgglad arkitektur med sagokänsla attraherar kineserna.
Olika typer av resenärer: Paketresor marknadsförs främst med kulturella höjdpunkter och exklusiva matupplevelser, medan individuella resenärer söker autentiska upplevelser via bloggar och appar.

Så kan Sverige bli mer attraktivt som resmål

Skillnaden mellan Sveriges naturprofil och de kinesiska resenärernas preferenser skapar möjligheter för dem som arbetar med att synliggöra Sverige i konkurrensen om turisterna. Forskarna pekar på flera möjliga strategier i marknadsföringen:

Prioritera kultur och urbana attraktioner: Historiska byggnader, museer och autentiska matupplevelser bör stå i centrum.
Kombinera stad och natur: Gör naturen tillgänglig genom enkla och fotovänliga naturupplevelser nära städer.
Visa mer av Sverige: Lyft fram mindre städer och attraktioner utanför storstäderna.
Dela äkta historier: Använda reseberättelser och innehåll från faktiska resenärer för att inspirera.

– Det här är väldigt intressant för svenska destinationsorganisationer och andra aktörer inom besöksnäringen. Vår studie visar på flera strategiska möjligheter att stärka Sveriges attraktionskraft på den stora kinesiska turistmarknaden, säger Lusine Margaryan.